據(jù)網(wǎng)友“轟Party”透露，海爾集團(tuán)計(jì)劃收購汽車之家，已正式得到確認(rèn)。不出意外的話，海爾預(yù)計(jì)很快就會正式對外宣布這一消息。

同時(shí)傳言稱，根據(jù)汽車之家內(nèi)部人士透露，海爾相關(guān)團(tuán)隊(duì)將會在今年年底正式入駐汽車之家。屆時(shí)不但新零售會并入新團(tuán)隊(duì)，高層人員也會出現(xiàn)較大的變動，甚至海爾已經(jīng)開始為汽車之家物色新的CEO。

對此，海爾集團(tuán)回應(yīng)媒體稱，對于市場傳聞不予置評。

行業(yè)普遍猜測：海爾收購汽車之家，是想布局二手車市場，此前海爾已經(jīng)成立了二手車平臺“卡泰馳”，汽車之家的二手車業(yè)務(wù)“二手車之家”與海爾的需求相符合。

為何汽車之家此時(shí)會被曝出出售傳聞？如果傳言為真，海爾收購汽車之家意欲何為？

汽車之家陷入中年焦慮

2016年10月，汽車之家官方宣布其創(chuàng)始人李想、前CEO秦致退出董事會，由平安信托方面康雁和王俊朗出任新董事，后二人分別為汽車之家現(xiàn)任總裁及CFO。至此，汽車之家改姓“平安”。

不過，改姓“平安”之后并沒有給汽車之家?guī)砀蟮耐黄疲?016年之后，公眾號、抖音、小紅書等新平臺勢不可擋，在傳播途徑去中心化趨勢下，汽車之家（包括其他垂媒門戶）開始走下坡路，這都是老生常談的故事了。

11月6日晚，汽車之家發(fā)布了2024年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，汽車之家第三季度營收17.7億人民幣，同比下滑7.9%；更不樂觀的是盈利情況，當(dāng)季經(jīng)調(diào)整凈利潤為4.4億元人民幣，同比大降23.9%。

2021年初，李想在參加一檔綜藝節(jié)目時(shí)，自豪地談起了自己創(chuàng)立的兩家公司，一家市值2000億（人民幣），另一家市值700億（人民幣），700億的就是汽車之家，但截止11月21日，汽車之家的總市值為266.69億（人民幣），也就是說在4年間，汽車之家的市值縮水了將近60%。當(dāng)然，這一階段中概股整體估值疲軟也是不爭事實(shí)。

比業(yè)績下滑更嚴(yán)重的是，作為一家以內(nèi)容為核心生產(chǎn)力的平臺，汽車之家的內(nèi)容正被越來越多的網(wǎng)友所詬病。

此前的汽車之家，以當(dāng)時(shí)盛行的社區(qū)論壇和圖文游記贏得了一批活躍用戶及忠實(shí)粉絲。然而，平安接手后操之過急的商業(yè)化，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)急劇下降，汽車之家很快便被曾經(jīng)的忠誠用戶稱為“車托之家”。

網(wǎng)友表示，在汽車之家平臺上看到的廣告和軟文越來越多，這使得用戶體驗(yàn)下降，感覺平臺“變味”了，在汽車之家論壇中，對于某些合作車企的負(fù)面信息難以發(fā)布，或者發(fā)布后會被刪除，導(dǎo)致平臺上的信息不夠真實(shí)和客觀，水軍和車托泛濫，內(nèi)容質(zhì)量和真實(shí)度下降，口碑和公信力也隨之降低。

這導(dǎo)致了汽車之家的用戶持續(xù)流失。加之產(chǎn)品和內(nèi)容跟不上時(shí)代發(fā)展，汽車之家也遇到了中年危機(jī)。

汽車之家被互聯(lián)網(wǎng)巨頭夾擊

內(nèi)憂繁多，外患也不省心。面對懂車帝、易車兩家同類平臺的激烈競爭，汽車之家并沒有展現(xiàn)出“老大哥”該有的魄力。

相比汽車之家，懂車帝和易車在內(nèi)容上各有側(cè)重，易車背靠騰訊，有騰訊生態(tài)兜底，更務(wù)實(shí)高效；而懂車帝背靠字節(jié)，憑借字節(jié)的龐大流量，內(nèi)容頻頻出圈。

11月14日，易車公司正式宣布升級為“騰易科技”，騰訊授權(quán)其經(jīng)營騰訊廣告大交通行業(yè)。易車工具內(nèi)容、圖文及視頻全面接入騰訊體系，易車內(nèi)容成為騰訊原生汽車內(nèi)容。

借助騰訊的優(yōu)勢，易車內(nèi)容出現(xiàn)在微信搜一搜、微信宮格、視頻號、騰訊新聞、QQ 瀏覽器、騰訊看點(diǎn)等與車相關(guān)的場景中。并且推出了多款產(chǎn)品，如智能導(dǎo)航系統(tǒng)，VR看車等，提升用戶體驗(yàn)。

懂車帝則加大了在內(nèi)容創(chuàng)新和抖音融合方面的投入，背靠字節(jié)的懂車帝借一手抖音的流量基礎(chǔ)，進(jìn)行二手車業(yè)務(wù)融合，你刷抖音的時(shí)候肯定刷到過懂車帝的植入，比如“打開懂車帝APP就能直接查詢XXX”之類的。

同時(shí)懂車帝還擅長整活，推出了一系列高質(zhì)量的汽車評測，如冬測、夏測、碰撞、拆解等內(nèi)容，在B站發(fā)布的奔馳寶馬高速對撞、10～15萬級十車拆解、五菱MINIEV與老頭樂高速對撞，以及各種冬測節(jié)目，均擁有超百萬的播放量，頻頻出圈，這些節(jié)目不光提高了懂車帝的行業(yè)知名度，還能把部分觀眾引流到懂車帝APP中。

在字節(jié)與騰訊這兩個中國最大的“流量黑洞”雙巨頭支持的友商夾擊下，汽車之家獨(dú)木難支。相比競爭對手的積極創(chuàng)新和嘗試，汽車之家的玩法顯得有些“傳統(tǒng)”。2023年，汽車之家突然宣布要布局線下空間站，2024年1月首家店在佛山正式開業(yè)。

這個所謂的線下空間站，說白了有點(diǎn)像手機(jī)市場的大賣場模式，就是匯聚多個品牌，用戶一次性就能對比眾多車型，而不必一家一家跑去4S店試駕。

說到設(shè)立空間站的初衷，汽車之家表示是因?yàn)榫€上流量見頂，希望開拓線下，同時(shí)希望成為消費(fèi)者的購車管家。

初衷是好的，但結(jié)果好不好就能難說了，從目前來看，汽車之家對線下空間站這事，多少有點(diǎn)理想主義在。

首先，別說大賣場模式了，今年上半年全國退網(wǎng)倒閉的4S店就新增了近2000家，如今的汽車品牌更愿意直接與車主對話。第二個是，品牌是否愿意和競品擺放在一起被比較，這個問題的答案是動態(tài)的，可能隨著時(shí)間節(jié)點(diǎn)的不同，車企的節(jié)奏也不一樣，這會顯得汽車之家會有點(diǎn)被動。

截止目前，汽車之家的財(cái)報(bào)中并沒有公布關(guān)于線下空間站的具體數(shù)據(jù)，結(jié)合汽車之家高管所說的“空間站短期內(nèi)不追求盈利，優(yōu)先保障加盟商投資回報(bào)”來看，這是個長期項(xiàng)目，未來會怎么樣，還有待觀察。

汽車垂直門戶已無昨日風(fēng)光

汽車之家如今的處境，就是所有汽車垂直媒體的縮影?？诒c業(yè)績下滑，是每家公司都會發(fā)生的階段性難題，尚且有挽回的余地。真正的原因，其實(shí)是這個行業(yè)快吃不上飯了。

從財(cái)報(bào)上看，汽車之家2024年第三季度的媒體服務(wù)收入僅為3.26億元，較去年同期的4.77億降了31.7%。所謂媒體服務(wù)收入，就是指包括線上廣告服務(wù)和其他形式的媒體推廣服務(wù)，主要來自車企和經(jīng)銷商在其平臺上投放的廣告。

翻譯翻譯就是，汽車之家對于甲方爸爸們的吸引力正在減弱，車企、經(jīng)銷商都開始把預(yù)算投在了抖音、小紅書等“新勢力”上。

當(dāng)然，這個鍋不能全讓汽車之家背。

自從新能源汽車行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代，各家車企把預(yù)算的重心更多的放在產(chǎn)品迭代，算力升級，和售后服務(wù)上，營銷方面的預(yù)算自然也有所削減。

今年三月，華為問界、智界宣布停止與汽車之家，懂車帝和易車網(wǎng)合作。除了本身自帶的流量帶來的底氣以外，垂直媒體較低的投資回報(bào)率也是原因之一。據(jù)報(bào)道，華為問界2023年終端銷售10萬臺左右，上述三家垂直媒體只貢獻(xiàn)了不到五千臺，轉(zhuǎn)化率不足5%。

同時(shí)，小紅書、抖音、微博等平臺快速崛起，吸引了不少年輕用戶，也分走了一部分車企的預(yù)算。

從《2024小紅書汽車行業(yè)營銷通案》中可以看到，小紅書近年來汽車相關(guān)搜索的內(nèi)容量和搜索量年增速分別達(dá)到了1318%和115.4%，報(bào)告還提到小紅書用戶在瀏覽產(chǎn)品后產(chǎn)生購買欲望的比例高達(dá)81%。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，早在2023年第一季度，抖音和小紅書兩大短視頻平臺的汽車軟廣投放合計(jì)便達(dá)到7000余條，并且短視頻平臺在汽車廣告投放中的比例正在上升。

對于這波成長在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕車主，汽車之家對他們的吸引力遠(yuǎn)不如抖音的貓哥狗哥和小紅書的集美們。

微博則具備獨(dú)特的社交媒體屬性，車企高管與車評人、KOL等等關(guān)鍵人士均有入駐，可以引爆熱議話題，持續(xù)影響用戶心智。微博Q3財(cái)報(bào)顯示，汽車行業(yè)新車營銷合作覆蓋近50%，新品營銷收入貢獻(xiàn)了近70%的行業(yè)收入，促進(jìn)了微博汽車行業(yè)三季度收入同比的提升。微博三季度廣告收入約合28.24億元人民幣，汽車品牌們“刷火箭”功不可沒。

24年，很多車企大佬都下場學(xué)雷軍打造企業(yè)家IP、玩兒微博、做直播，甚至一些車企將高管微博運(yùn)營當(dāng)成KPI。

站在用戶的角度來看，當(dāng)下的年輕人也確實(shí)更愿意通過抖音，小紅書、微博等平臺上自媒體的視頻和測評來獲取車輛信息。在汽車之家這類垂直門戶，用PC網(wǎng)頁瀏覽的體驗(yàn)不錯，但現(xiàn)在的年輕人有多少是會在工作之余開電腦的，恐怕是寥寥無幾。

從中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史來看，流量一旦發(fā)生遷移，就很難再回來了。

流量洼地一直在變，從最初的博客、到門戶，到微博、公眾號、短視頻與小紅書，流量就跟河流一樣，不可能導(dǎo)流。歷史總是驚人的相似，也有規(guī)可循。在短視頻時(shí)代，以垂直門戶為基底的汽車之家、懂車帝、易車，沒有誰能獨(dú)善其身。